标致为什么在欧洲卖得很好,到了国内就不行了?

发布时间:2021-06-06 发表于话题:欧洲的环境为什么比中国好 点击:51 当前位置:黄埔网 > 汽车 > 国产车 > 标致为什么在欧洲卖得很好,到了国内就不行了? 手机阅读

夫以铜为镜,可以正衣冠;以史为镜,可以知兴替;以人为镜,可以明得失。

产品、价格、渠道、营销,基本围绕着4P 大家对标致品牌在中国市场折戟沉沙的原因做了相当全面的分析,“东风标致”作为标致品牌 在中国落地销售的 合资品牌,让我们再次回顾下这个品牌进入中国 15年以来的发展历史,把这部发展史和这15年来汽车大市场背景结合起来看,从中或许我们能够有一些新的感悟和一些新的认识。

写完才发现整个篇幅被拖得很长,为了方便大家阅读,加上索引与分隔。

开篇:东风标致历年销量与产品投放趋势;高光时刻:2013-2015 东风标致 升蓝计划;内外交困:2016-2017 产品受阻 渠道崩塌;风雨飘摇:2018 搬迁风波 人事风暴;路在何方:2019 复兴 “元”计划

整理了东风标致自2004年以来销量趋势和投放车型历史,我们不难看出东风标致曾经有过2013年-2015年高歌猛进的增长,也有过2016年-2019年 断崖式下滑,中国市场和消费者从来没有对东风标致等法系车型存在偏见,但机会往往稍纵即逝,而巨人倒下的时候 身体还往往是温的。

2013-2015 高光时刻

东风标致 升蓝计划

2012年,当年神龙 老帅 刘卫东麾下宿将 吕海涛 在历任神龙总经办主任、公关行政部部长后,终于被推到了一线前台,担任东风标致品牌总经理,这一人事任命,外界的普遍猜测神龙调动能臣干将必将在东风标致品牌有一番大动作,果不其然,吕海涛在上任以后,即给自己的三年任期制定了极其侵略性和挑战性的目标计划,也就是我们所熟知的“升蓝计划”,这一计划的核心就是要达成三年销量倍增,从2012年的21万提高到2015年的45万,并使东风标致跻身主流汽车品牌行列。

“升蓝计划”彰显了东风标致的野心勃勃但也绝非痴心妄想这个计划的背后是与当时汽车大市场的背景紧密相连。从内部环境看:彼时PSA集团在欧洲市场遇冷,而中国市场正成为重要的利润来源,原来高高在上的法方愿意在车型、技术等方面加大对合资公司神龙的投入。这其中最重要的就是包括升级新的动力总成的E动战略,以解决被长期诟病的动力落伍、油耗偏高的顽症,而从外部环境看:中日关系的紧张直接导致了日系汽车品牌市场份额大幅下滑,以东风标致为代表的法系品牌自然也要分一杯羹。

产品升蓝:3年6款产品的新品节奏+技术升蓝:E动战略 技术方面解决动力总成顽疾,显然产品,技术方面都做好了相关储备,而要最终达成销量目标就必须要调动 销售渠道的积极性。

为了激发经销商的积极性,吕海涛还借鉴东风日产的“百城翻番”的营销方式,推出“百店翻番”与经销商对赌,即如果销量达到双方约定的目标则给予经销商超额奖励,如果达不到目标则要罚款。重赏之下有勇夫,升蓝计划的实施在前面两年颇为顺利。由于目标实现良好,2014年吕海涛还主动将当年的销量目标从34.5万加码到37.2万,最后则实际完成38.4万辆

从上我们不难看出,当一个技术有支撑、产品有保障、渠道有活力的东风标致出现在世人眼前的时候,中国消费者是乐于买单的。当然过于激进的销售对赌策略,从现在的角度再次审视无疑是一种透支品牌的行为,无异于杀鸡取卵、涸泽而渔,紊乱的终端价格体系不仅让品牌形象受损,更打乱了东风标致渠道的体系平衡,最重要的是给未来新产品的定价留下隐患。

盛极必衰,东风标致“升蓝计划”收官失败 2015年全年销量未达成45万的预期目标,2016年 时任 神龙公司商务副总的吕海涛 被 调任 东风集团任职,“百店翻番”的销售对赌政策也被叫停,高额的奖励刺激难以兑现使得经销商的积极性一泻千里,东风标致短暂的辉煌时代就此结束,2016年在中国乘用车市场销量整体高速增长14.8% 的情况下,东风标致逆势领跌,同比下滑14%。

2016-2017 内外交困

产品受阻,销商不堪重负

事实上自2015年 开始,东风标致 在产品导入和定价策略问题的弊端日益显现,众所周知当年的欧洲年度车型 308S(当年力克宝马I3 和 Tesla Model S) 因为 东风标致在国内对标大众 11.27万-17.97万的定价 以及 欧洲与中国市场消费者对汽车需求的差异,最终黯然停产。

The Peugeot 308 has been named Car of the Year 2014. The winner received 307 points from the 58 Jury members, with top points from 22 jurors. Second and third, in a close race, were the two electric cars, BMW i3 (223 points) and Tesla S (216). In the group of seven Nominees, were also the Citroën C4 Picasso (182), Mazda3 (180), Skoda Octavia (172) and Mercedes S-class (170).


而同样脱胎于欧洲年度车型 3008 引入国内的4008,凭借其出色的产品力,得到媒体、消费者的一致看好,据传上市前的订单客户超过10000名,但最终18.57万-27.37万的超高定价以及除了顶配都是乞丐版的神奇配置单 与消费者预期差距甚大 自带劝退客户效果 。

而急红了眼的东风标致 更是在2017年6月 5008上市的价格上演天秀,5008 18.77万-27.97万的售价区间 几乎 与 4008重叠,而这仅仅距离4008上市 半年,被玩坏的是 4008 首批车主,同样的价钱多等半年就可以买到更高一级的5008,而这批车主是标致铁粉无疑,5008的价格看似具有诚意,但却是以挫伤标致忠实消费群体为代价的,可谓“饮鸩止渴”。

比起产品端的问题,更可怕的事情正是销售渠道体系的逐步崩塌,在销量持续下滑的现实下,厂商与经销商的矛盾 日益激化 并且不可调和。如 @张凝澈 老师所说东风标致对销量目标和商务政策一意孤行,完全不听取经销商的建议,其最终酿成的恶果必然 是经销商库存不堪重负,从而导致经销商亏损严重,超过30%以上的经销商大面积退网也就不足为奇了。

2016年12月份,东风标致单月销量突破4.7万辆,创历史新高,实际是压库形成。高库存导致经销商融资压力大,经营收益很大部分被财务成本吞噬。
神龙公司总经理刘卫东指出:2016年神龙公司实现赢利的经销商比例只有62%,而在2015年,这一比例更是低到只有50%,也就是说,有一半经销商不挣钱甚至亏钱。
根据标致雪铁龙集团年报显示,神龙公司2016年在销量同比下降10万辆的情况下,实际赢利仍高达35.68亿(4.84亿欧元)。神龙公司的高额利润中,有一部分就来自克扣经销商的返利或促销费用。

销量断崖式的下滑、产品导入的连续失败、渠道体系的崩塌 这一系列的打击 使得包括东风标致在内的整个神龙体系员工士气低落,感到迷茫,找不到出路,而管理层也并没有找到正确的解法和路径。神龙老帅刘卫东在调离东风前曾痛批人浮于事。其关于“评论员、裁判员、运动员"的总结可谓一针见血。

“神龙目前这几年,当“运动员”的人越来越少,“裁判员”越来越多,特别是“评论员”越来越多。”近日,神龙公司2017年党委经营工作会上,东风公司党委常委、副总经理、神龙公司董事长刘卫东“作了重要讲话”,多次痛批部分干部并指出,神龙公司这两年不行,是因为作风建设出了问题,必须转变工作作风。
“营销系统是犯错误,但营销一直是、历来都是一个公司整体竞争力的体现。一个公司“评论员”如果太多——“裁判员”还好一点,至少他懂规则——“评论员”多了,你跑得对也不行,跑得快也不行,跑得慢也不行,跑得快了还说姿势不对,都跟自己没关系。 ”

面对内外交困的局面,神龙以及东风标致的新一届领导班子 提出了2018年“口碑激活 重回赛道”的口号,而显然 2018年是东风标致的产品小年,重回赛道,胜算几何?

2018 风雨飘摇

搬迁风波 人事风暴

2018年初始,神龙 开始收缩 东风标致品牌部 营销方面权利,集权至营销总部,东风标致品牌部北京办公室被关闭,这一场在营销话语权内部争斗的是非曲直众说纷纭,如果大家感兴趣的话,可以跳转下方链接了解,我不做过多论断,但唯一可以肯定的是 由于搬迁带来的人员流失,2018年上半年 东风标致在营销层面 基本处于瘫痪状态,虽然在2018年下半年一支有来自“沃尔沃、福特、捷豹“等多国联合部队重新构建起东风标致 品牌营销团队,但是“水土不服”现象严重,据我所知,不少部门 主任级别的中层都没有通过试用期便无奈离开。

2018年1月10日上午,神龙突然召开内部会议,宣布对旗下品牌作出重大调整:从1月15日起,东风雪铁龙、东风标致两个品牌部统一迁至武汉总部集中办公,其中双品牌的市场部主要职能集中在上海办公。东风标致需全员从北京撤离,一部分去距离较远的武汉,一部分南下上海。对于神龙这一突然决定,东风标致完全乱作一团,其内部员工更是对处理方式持抵触心理。而神龙公司领导层对这一决定则完全没有商量的余地,以解除劳动合同的方式强制员工搬家,而所给补偿杯水车薪。如何看待东风标致 / 东风雪铁龙要求员工 5 天内决定搬迁武汉或上海工作?www.zhihu.com

这一场自下而上的人事风暴 使得 东风标致元气大伤、自顾不暇,而2018年 汽车寒冬下的东风标致经销商的生存环境之恶劣已经到了令人发指的地步。东风标致品牌为了达成自身利润目标,竟针对经销商采取 高库存+保险金融截流的“与民争利“的做法,让整个渠道体系与品牌之间的关系进一步恶化。

首先是库存方面,2018年6月的中国汽车流通协会数据显示,东风标致的指数为2.2,这意味着,即使东风标致停止生产新车,经销商库存车辆也需要2.2个月才能卖完。而同时期合资品牌的库存系数平均为1.48,东风标致的库存远远高于平均值。此后中国汽车流通协会发布的2018年11月“中国汽车经销商库存预警指数调查”数据显示,东风标致库存深度指数从2.2增长到了惊人的3.8,而且高居全国榜首的状态。
经销商对东风标致厂家的不满主要体现在两方面:一是汽车保险销售遭遇“截流”;二是“阳光工匠”的推进威胁到了经销商售后维修的利润。
一般来说,顾客买车时多在4S店购买车险,而保险公司会将部分车险金额返点给4S店,这也是4S店的一大利润来源。而据有关人士透露,神龙汽车前期想在北京试点,由神龙汽车和保险公司签总协议,顾客只能用厂家指定的保险公司,而不是4S店的合作保险公司,这进一步压缩了4S店的利润,最终招致了不满的爆发。
在销量下滑严重以后,售后已经成了东风标致经销商难得的利润。而神龙汽车与PSA集团连锁维修品牌“EURO REPAR CAR SERVICE”共同打造的中国汽车服务维修品牌“阳光工匠”全面覆盖“维修、保养、洗车、美容、钣喷”五大功能于一体,提供多品牌汽车快修服务,进一步截流其后市场利润。自从2017年“阳光工匠”全国首家直营店在武汉开门营业以后,“阳光工匠”快速推进。截至2018年5月底,全国连锁品牌维修门店总数已达103家。而神龙汽车“阳光工匠”快速推进,导致东风标致经销商利润进一步减少,自然导致了不满的情绪。

人事变动,渠道崩坏,风雨飘摇的东风标致 已然积重难返,产品和定价方面的弊端在此刻也被无限放大,取消大量实用配置令东风标致 产品 被彻底 打上了 “减配不减价“的傲慢标签,彻底被消费者抛弃。

2018年的1月初,东风标致发布了2018款4008、301、308和3008等改款车型。而与其他品牌车型改款增配或减价以吸引消费者不同,东风标致这几款新车实施了“减配不减价”政策,这也可以说是一种变相涨价。
新款301取消了后排座椅中央扶手。而新款4008部分车型取消了外后视镜电动折叠、双层可调空间后备箱(带地板垫)、AQS空气质量监测系统、车内香氛系统(带3种香氛)等功能。
新款3008全系取消了前排座椅背、尾灯烫印LOGO、后排座椅中间头枕板等配置,并且车钥匙也由两把遥控钥匙改为一把遥控+一把机械、前排座椅头枕由4向调节改为2向调节。

2018年下半年,来自东风日产体系的营销悍将 现任东风标致品牌 总经理 李广涛 很快意识到产品和定价方面的弊端,在2018年10月 发动 “东风标致SUV全系 刷新“战役,10月26日,东风标致在徽州、北京、昆明、成都、长沙五地同步举行了2019款SUV产品家族新品发布会。东风标致将其旗下的3008、4008和5008三款SUV车型进行了大幅“降价又增配”的调整。这与2018年1月东风标致旗下四款车型“减配不减价”形成了鲜明的对比。

以当家产品4008为例,新车共提供6款调整后的车型配置,价格大幅度下调,全系售价从之前的18.57-27.37万降低至16.97-24.97万,降幅达到了2.4万。相应的配置也有所变化:在起步350THP车型上,新款4008车型的价格下调幅度大于细节配置方面的缩减;而在350THP高配和380THP车型上,则减去了使用频率较少的功能,增加一些实用性强的配置。

只是“病来如山倒,病去如抽丝”,“生染重疾“的东风标致 仅靠现有产品的“增配降价”可以说是杯水车薪,2018年 东风标致销量再遭腰斩,这意味着年初提出的“口碑激活 重回赛道“的计划彻底失败。

强力产品的导入,渠道关系的修补,全新团队的磨合,2019年的东风标致有太多事情的要做。在欧洲市场备受好评和瞩目的 508 将以 运动型中级车 508L 的定位 落地中国,这款强力产品的引入或许让我们看到了 东风标致 复兴的契机。

2019 路在何方

508L叫好不叫座 复兴“元”计划

关于全新508 自 2018年日内瓦车展亮相开始 到 2019年 3月18日 508L 国内上市,期间在知乎的讨论就一直保持着很高的热度,对于产品本身我们不展开做过多的讨论,如果大家有兴趣可以关注这几个问题,几位PSA 的工程师大神 以及我 本人都有很详细的回答,这里我不做过多的展开。

如何看待东风标致全新 508 加长并同时取消了无框车门,掀背尾门,并更改了尾灯设计?www.zhihu.com

在寄希望于 强力产品508L 翻身的计划落空后,一纸人事调令则更让东风标致未来的发展方向晦暗不明。这标志着 神龙 “安铁成”时代的结束,这位原“一汽大众“的功勋旧臣未能将成功经验复制,带领神龙走出泥潭。据东风集团股份发布的财报显示,2019上半年,神龙汽车亏损25亿元;同时,其营业收入也出现了60%的下滑,至70.5亿,其中东风标致 1-8月总销量仅为4.4万台。

9月18日,中汽中心宣布了领导层调整的决定:“安铁成同志任中国汽车技术研究中心有限公司党委书记、董事长、总经理,担任法定代表人;于凯同志不再担任中国汽车技术研究中心有限公司党委书记、董事长、董事、总经理职务,交流到其他中央企业任职。”

东风标致的复兴之路 路在何方?

神龙汽车新任总经理罗思博给出的下方这个答案,我个人并不认同,换句话说 这是这么多年来PSA对中国市场的“习惯性俯视”依旧没有改变,这也就能理解PSA 所坚持的“价格要符合品牌价值”的观点以及东风标致惯用的“高定价”策略,东风标致自身的品牌定位与消费者之间的认知早已经出现明显偏差,这绝不是依靠讲讲品牌故事、产品卖点能够解决的。

神龙最大问题在于"品牌的建设"上。品牌的定位不清晰,营销方面也出现偏差。即便之前犯过一些错误,但PSA对中国市场仍然非常重视。产品本身并不是决定性因素,价格定位也和欧洲市场并没有太大差异,神龙的错误在于,此前并没有正确的和大家沟通PSA在卖什么产品,没有好好讲"品牌故事"。

9月 成都车展前夕神龙汽车低调发布了以“元”为名称的复兴计划。据介绍,神龙“元”计划,目标是通过培元、固元、拓元三个阶段的努力,最终使销量达到40万辆的水平,并带动全价值链回到健康发展轨道,实现神龙的复兴。从这一计划不难看出,以东风标致为代表的神龙汽车正式进入战略收缩,休养生息的时代,我个人是比较认同这一战略方针的,目前以东风标致为代表的法系品牌应该苦练内功,重塑消费者口碑,重建销售渠道体系,而不再是盲目的追求销量市占率和单车利润。但是 再完美的计划 也离不开 强大的执行,高层的动荡,基层的士气低落,东风标致的团队真的做好了准备吗?

神龙“元”计划的发布,可以看做是继2017年“重回赛道”战略失败后,神龙根据现状,将目标调低后的再次出击。与2017年的“重回赛道”策略相同,“元”复兴计划也是分三个阶段实施。其中,2019年的重点是开源节流,扭转销量下滑势头,使公司盈亏平衡点降至18万辆以下;而2020-2021年,计划将盈亏平衡点降至15万辆以下,年销量提升至25万辆水平;2022-2025年,努力使年销量达到40万辆水平。未来三年,神龙计划投放14款全新车型。

一部东风标致的发展史 让我们能够管中窥豹,看到标致品牌在国内的兴衰成败。回到题主的问题,为什么标致在欧洲卖得好,到了国内就不行了?

表面上的原因无非是产品导入和定价政策失误、销售渠道体系的溃败、消费者口碑的崩坏,但我想更深层次的原因主要2点:

1、品牌定位的错位:PSA的产品和技术 一直在线,但就乘用车市场如今也仅仅略高于市场平均水准,在欧洲擅长的商用车以及柴油车技术在中国都无法发挥,尽管东风标致曾创下法系品牌年度销量纪录,让标致品牌看到接近欧洲市场定位的可能,但随着“升蓝计划”的收官失败,标致品牌早已错过进入跻身一线品牌的窗口期,强行拿欧洲市场的定位对标大众毫无意义,当下标致应该过电气化技术、强力并具诚意的本土化产品满足中国消费者需求,才能在中国市场实现真正的复兴;

2、销量和利润双重的运营考核体系:销量和利润的双重压力之下,让合资股东双方、东风标致团队、经销商伙伴都处于高压之下,在大市场恶劣的环境之下,就会出现品牌与经销商争利的局面,为了销量和利润对经销商压库和利润截流的行为必将造成渠道体系的崩塌,而长期无法完成目标的情况下品牌自身团队的稳定性也大受影响,频繁的人事更迭,让再好的战略也无法被有效执行。这是一套恶性循环。

以上希望对题主能够有所帮助。

本文来源:https://www.huangpucn.com/info/133400.html

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